本报记者 孙杰

从站在柜台外递上食品票、到战战兢兢进入一家自选商场;

从跟着邻居逛超市，到习惯刷到低价网上下单;

从买半成品回去做，再到直接进便利店买份饭……

从1978年到2017年，千万北京人的生活模式一次次被改写。与此同时，本市社消零售总额从44.2亿元增长到11575.4亿元，接连突破百亿元、千亿元、万亿元三道关。

数字激增背后，是消费的繁荣，是百姓物质生活的日益富足。40年来，以连锁超市为代表的零售巨变，成为丈量北京改革开放的一把重要标尺，“买买买”这件小事的变迁，折射出百姓消费升级的40年。

从零到一 松动的三尺柜台

三四百平方米的商店，里边黑乎乎的，冬天取暖还靠炉子，空气中弥漫着一股蜂窝煤味儿——1980年，当高考失利的李燕川怀着几分不情愿来到北京钢铁学院(即现在的北京科技大学)内的一家副食品店工作时，感觉卖东西没啥前途。

沿袭了几十年的计划经济，在改革开放初期仍主宰着人们的日常生活，家里几口人，能买几尺布、几两花生和瓜子，全是配置好的。三尺高的柜台后，李燕川站了3年，每天就是收票、收钱、找商品。国营商店的功能就是按计划为所辖小区的居民凭票、凭本、定点购买东西。

1985年前后，计划经济的坚冰在商业领域逐渐消融。除粮油及电视机、自行车、洗衣机等大件商品外，沿袭30年的凭票供应制度渐次退出历史舞台，各类商品已基本敞开供应。

三尺柜台也在一点点瓦解。一种过去在电影里才能见到的超市卖场以“自选商场”的模样，出现在人们身边。

自选商场，顾名思义就是将商品开架销售，顾客既能看到也能摸，随心所欲地自由挑选，再不必看售货员的脸色。

这种新鲜便利的购物玩法，很快在京城蔚然成风。本报历史报道显示，1983年全市开办了24家自选商场，1984年又增加了8家。

1984年9月底，位于三里河月坛南街的京华自选商场开业，以3000多种丰富的商品名满京城，京华自选商场的购物袋，也一度成了市民手里的时髦物件儿。

但因为货少价高，一些自选商场过几年就难以维持。生命力最强的京华自选商场红火到了九十年代中期。统计数据显示，1985年全国140多家自选商场中有75%以上亏损，到1986年就有不少倒闭。1990年以前，全国超市发展几乎陷入停滞。

“超市对顾客消费水平、生产专业化程度、商场的管理能力等都有很高的要求，这和当时的实际情况并不相配。”有人说。

从一至百 连锁卷起风潮

1992年底，张文中带着一种“连锁商业在国内大有可为”的信念和高科技信息技术从斯坦福大学回来了。而他的归来，也拉开了物美超市的大幕。

当年，硅谷回国创业思潮涌动。张文中在斯坦福大学的导师罗伯特·拉尔森是位风险投资专家，拉尔森鼓励他说：“你现在应该回中国去做一番事业。”

凭着对中国宏观经济的理解，更让张文中得出连锁商业大有可为的结论。当年，国家有限制地开放国内零售业市场。次年，新组建的国内贸易部提出，要把发展连锁经营作为流通体制改革的一项重点任务。“中国连锁经营发展的新时代由此开始。”中国连锁经营协会创会会长郭戈平后来在文章中说。

有了政策鼓励，开连锁超市的风潮再度涌起。公有制经济组织、个体、私营、外商、港澳台投资纷纷向超市进军。但张文中的技术却在超市经营者面前碰了壁。

受挫后，他决定自己开一家示范店，这个没立志做超市的人，改造了翠微一家国营印刷厂废弃车间，开出物美第一家门店。

这是一间凭着平价一炮而红的超市，传统商店中20多元的长城干红葡萄酒物美只卖15元，其他商店10元左右的女士高筒丝袜物美只卖5元钱，渐渐的，“购物到物美，工资涨一级”的广告语深入人心，就连房山、延庆、通州等郊区的百姓都赶来捡便宜，超市一天的销售额突破百万元是常事儿，一年营业额突破1亿元。

新鲜便捷的购物方式，老百姓巨大的消费潜力，坚定了张文中继续开店的决心。物美用上自行研发的POS、MIS管理信息系统，并迅速将商品条码使用率推到100%，可直观看到上万种商品的库存高低、销售数据。

而在物美的带动下，传统国营副食品商店也纷纷拆掉柜台向现代超市转型。1994年3月开始，市商委选派包括李燕川在内的100名北京连锁干部分批到日本学习超市经营。次年，李燕川将超市发学院路店更名为“伍富超市”，成为全国第一家标准食品超市样板店。

从1995年起，京城更是刮起一阵“客隆”风。以平价为招牌的天客隆、利客隆、京客隆、亿客隆扎堆出现，嗅到商机的家乐福、沃尔玛等外资超市也纷纷进入北京，推广一站式购物体验。在李燕川心中，从1994年到2013年左右都是中国超市发展的最好时光。

由大化细 挑战下的“新零售”

从2025-08-03起，中国政府兑现加入WTO承诺，零售业对外资全面开放。“狼来了”呼声四起，也有人预判，大部分本土超市甚至会面临生存危机。

在这场淘汰赛中，一些规模较小的超市纷纷出局。能坚守的“客隆”屈指可数，一些探索加长营业时间的区属企业甚至都扛不住关门大吉。

同时，一股颠覆实体商业的力量已经萌芽，淘宝、京东等互联网零售商推动了的摧枯拉朽式变革，扭转了人们的购物习惯，也改写着零售大格局。

动动手指就能网上下单，足不出户坐等送货上门……网购让人无法拒绝，对消费新锐年轻人来说逛超市不再是一种刚需。在这种情况下，粘合线下体验的“新零售”逆网购大潮而生，差异化经营成了实体超市的抗衡法宝。

在超市里边买边吃、自助结账自己当起“收银员”、坐在家里一键购买附近超市的商品……曾经立于潮头的超市，主动或者被动地加入“新零售”队伍，变得越来越不像传统超市。吃喝玩乐多元服务的融合，成为传统超市转型升级的方向。

在升级后的北三环物美联想桥店中，如今不光有餐饮，还新增服装修改、皮具养护、配钥匙、维修、洗衣、理发等便民服务。通过手机APP下单，在一定范围内超市就能送货上门。超市发四道口店的24小时便利店与海淀图书馆合作建成免费开放的共享书房“超书房”。因为门店周围大学生较多，24小时便利店就成了一处有吃、有喝、有书读的公共空间。

超市不再是单纯卖东西的地方，不再千店一面，场景正变得越来越个性化。“之所以这样，是因为消费者的需求变化了。”作为超市经营者，李燕川正在缩减商品品种，压减店面面积，让超市变得“小而美”，根据消费者的需求调整让消费者直接买想要的，节省逛店时间的同时再用多样服务留住消费者。

旧的不去，新的不来。改革开放40年，超市就从这一日复一日的“买买买”中从无至有，融入每一个北京人的生活。